I mars var Bob Hoffman inbjuden till EU-parlamentet för att föresläsa om hur “online tracking” är ett hot mot både individer och demokratiska institutioner. Hans slutsatser är skrämmande. Men går han kanske för långt?
Bob Hoffman kallas för ”The Ad Contrarian” och är känd som en internationell bråkstake i marknadsföringsbranschen. Finns det konsensus någonstans kan man vara säker på att Hoffman snart är där och ifrågasätter den. Efter årtionden av böcker, föreläsningar, bloggar och artiklar har han skaffat sig lika många fans som fiender.
I sin senaste bok Adscam (med den bombastiska undertiteln ”How Online Advertising Gave Birth to One of History’s Greatest Frauds, and Became a Threat to Democracy”) tar Hoffman upp striden mot online-marknadsföring i allmänhet och tracking i synnerhet.
Varför är tracking ett problem?
Webbben har gett oss närmast obegränsad tillgång till underhållning, information och kommunikation. En förutsättning för detta är – och har alltid varit – annonsering. Annonsering finansierar nästan allt som vi tar för givet online, från mobiltelefonspel till nyhetssajter. Så långt inga konstigheter, och det tycker inte Hoffman heller.
Problemet är, menar han, den tracking som ligger till grund för annonseringen online.
“Online advertising has an unnecessary and dangerous dark side. It is called tracking. Tracking is the process by which advertisers, online website publishers, and online media have the ability to know everywhere we go and everything we do on the web. Some call it tracking. Some call it surveillance. Some call it spying. It doesn’t matter what you call it — it is a menace.”
Den information som samlas in används för att sälja saker till privatpersoner, eller så säljs datan vidare till andra marknadsförare.
Bob Hoffman liknar denna datainsamling med hur auktoritära regimer genom historien avlyssnat, spionerat på och fört protokoll över sina medborgare. Idag, säger han, låter vi digitala aktörer samla in långt mycket mer information än vad KGB, Gestapo och Stasi ens kunnat drömma om. Och ingen protesterar.
Enligt en rapport till det brittiska parlamentet har adtech-industrin i genomsnitt samlat in 72 miljoner datapunkter om en människa innan den fyller 13 år. Allt ifrån politiska åsikter, vänskapsband, sexuella preferenser, vanor och köpbeteenden. Samtidigt delas denna information närmast fritt mellan olika aktörer. Google delar exempelvis sin data med 4698 organisationer runt om i världen.
Är tracking ett hot mot demokratin?
Bob Hoffman stannar inte vid den personliga integriteten. Online tracking är rent av ett hot mot den moderna demokratin, säger han. Det finns en rak linje mellan den tracking som digital marknadsföring bygger på och den polarisering som skett i flera demokratiska samhällen under de senaste åren.
En studie som gjorts av Facebook visar exempelvis att två tredjedelar av de som gått med i extremistiska Facebookgrupper har gjort det efter att ha rekommenderats dem av Facebooks algoritm.
Både i USA och Europa förs nu diskussioner om hur insamling och spridning av persondata kan begränsas. I ena ringhörnan står politiker som värnar individer och demokratiska institutioner. I den andra ringhörnan finns marknadsförarna, anförda av flera inflytelserika lobbyorganisationer, däribland IAB.
Hur ska marknadsförare agera nu?
Jag vill tro att du som läser det här häpnar över siffrorna och exemplen ovan, men antar samtidigt att du är beroende av datainsamling för att skapa pricksäkra digitala kampanjer. Man vill äta kakan trots att man just fått veta hur onyttig den är. Så hur ska marknadsförare förhålla sig till kritiken mot online tracking?
Andreas Granberg är digital strateg och growth manager på Chiffer. Han har följt frågan om tracking och personlig integritet noga under lång tid, och är både positiv och negativ.
– I grunden skulle jag vilja säga att det finns saker som man rent tekniskt kan göra, men som man inte bör göra om man ska följa den lagstiftning som finns. Det handlar bland annat om att informera websidesbesökare korrekt om hur deras data samlas in och används. Eller att man inte får ladda upp kundlistor i sociala medieplattformar om man inte har fått uttrycklig tillåtelse att göra det.
Andreas beskriver att det är svårt att säga vart de etiska gränserna bör dras, men han är positiv till den lagstiftning som nu diskuteras i syfte att begränsa företags insamling och användade av data.
– Om möjligheterna begränsas så påverkas alla företag rättvist, samtidigt som individens integritet stärks. Jag kan inte se något negativt i det. Så länge alla har samma möjligheter att nå ut med sitt budskap så är det budskapens relevans, kreativa höjd och annonsörens kunskap kring människors beteenden som avgör om man är framgångsrik eller inte. Det är både ärligare och bättre.
Just nu jobbar lagstiftarna i rask takt med att begränsa marknadsförares roll att samla in och använda data om enskilda individer. Spelplanen kommer ritas om. Även om många företag vill äta den onyttiga kakan kan vi nog enas om att en mer etisk spelplan är att föredra.
Vill du du diskutera digital marknadsföring, etik eller något helt annat? Du vet var vi finns.