Så organiserar du marknadsavdelningen 2024 

Vi lever i en orolig tid av inflation, lågkonjunktur, neddragningar och skärpta krav på marknadsavdelningar. Kanske har det aldrig varit svårare att vara marknadschef än just nu. Samtidigt är det viktigt att kunna lyfta blicken och organisera sitt arbete för att lyckas på längre sikt. 

Marknadsavdelningens roll är i ständig förändring. Samtidigt är förväntningarna på att marknadsavdelningens arbete ska stötta affärsmålen högre än någonsin. Dessutom finns det idag fler kommunikationskanaler än tidigare och det har blivit svårare att nå ut med sin kommunikation. Hur bygger man ett starkt varumärke och genererar försäljning idag?  

I Kaperos rapport Marknadsavdelningen ’23 finns många av svaren. Rapporten har gjorts i samarbete med Sveriges Annonsörer och låter 207 ledare svara på frågor om den egna marknadsavdelningen och byråsamarbeten.  
 
I den här artikeln sammanfattar vi några av de viktigaste insikterna från rapporten och låter Peter Söderberg, vd på Chiffer, kommentera dessa. Vill du läsa hela rapporten hittar du den här.

De flesta marknadsavdelningar har idag ett mycket brett uppdrag. Huvudsakligen handlar det om kommunikation i företagets egna kanaler samt köpt reklam. Men många marknadsavdelningar ansvarar också för funktioner som PR, CRM, E-handel, etc.  
 
Det breda uppdraget kräver en komplex organisation som kan vara svår att skapa. Kaperos undersökning visar exempelvis tydligt hur de flesta marknadsavdelningar är organiserade som silos baserat på olika kanaler. Det är ett osäkert sätt att organisera sig då det kan vara svårt att se helheten och göra rätt avvägningar mellan olika kanaler och silos. De som ansvarar för en specifik kanal är också mer benägna att prioritera just den kanalen framför andra.  

Vidare visar undersökningen att antalet specialister ökar i takt med antalet kanaler. Både internt och hos externa byråer. Det leder till större arbetsgrupper och otydligare ansvarsfördelning. Det är därför viktigt att säkerställa att det interna teamet och externa byråer har ett välfungerande samarbete med tydlig rollfördelning.  

– Det är väldigt viktigt att den ena handen vet vad den andra gör. Och tyvärr ser vi ofta att så inte är fallet. Att ha en övergripande strategisk plan som inte är kanalspecifik är avgörande för att arbetet ska bli framgångsrikt. Balansen mellan generalister och specialister är också viktig för att skapa samförståelse och ett effektivt samarbete, både internt och med oss som extern partner, säger Peter Söderberg, vd på Chiffer.  

Under de senaste åren har marknadsavdelningarna vuxit allt mer. Dels genom att bli mer specialiserade och dels för att möta kravet på kommunikation i fler kanaler. Många marknadsavdelningar har också byggt upp en inhousebyrå-funktion för att vara mer flexibla och ha den kreativa resursen närmare affären.  
 
I lågkonjunktur har denna flexibilitet många gånger dock visat sig bli ett hinder för framgång. När budgetar skärps och marknadsinsatserna minskar står många marknadschefer med allt för stora personalkostnader. I vissa fall har det påverkat effekten av marknadskommunikationen då man plötsligt har fel kompetenser internt och inte har budgetutrymme att ta in externa specialister. Att ha en bra balans mellan interna och externa resurser är en förutsättning för att kunna möta konjunkturförändringar och olika typer av arbetsbelastning.  

– Som byrå är det viktigt att vara ödmjuk inför den roll man behöver spela i ett specifikt uppdrag. Ibland är man en leverantör av innehåll och ibland är man en strategisk och kreativ förlängning av marknadsavdelningen. Oavsett vilket så är samarbetet, ansvarsfördelningen, mandaten och förtroendet helt avgörande för att man ska kunna göra ett bra jobb och leverera det värde som kunden förväntar sig, säger Peter Söderberg. 

I takt med digitaliseringen av marknadsföringen har företag idag helt nya möjligheter att få exakt data. Det kan handla om allt från engagemang i sociala medier till webbplatstrafik och försäljningssiffror. Det är dock få företag som på ett effektivt sätt lyckas använda sig av all tillgänglig data.  

Det är viktigt att skilja på den data som finns i överflöd och de insikter som man kan dra av datan. I Kaperos undersökning understryks att data bör användas på ett övergripande sätt för att identifiera mönster och skapa en helhetsbild. ”Det är bättre att vara ungefär rätt än exakt fel”, skriver de.  

Parallellt med den ökade datan ser vi också en tydlig ökning av tekniska system som ska hantera datan, göra den begriplig och agera på den. Det finns mer än 11 000 marketing tech-system på marknaden idag, och som marknadschef är det lätt att gå vilse bland alla möjligheter de erbjuder. Fokusera på problemet som ska lösas och använd bara den teknik som krävs för just det.  
 
– Big Data har kommit att bli både en lösning och ett problem för många marknadschefer. De har ofta datan, men vet inte hur de ska hitta insikterna i den. Där kan vi hjälpa till att se helheten, hitta trenderna och komma med förslag på lösningar, säger Peter Söderberg. 

Han fortsätter: 
– I dag har vi dessutom tillgång till kraffulla AI-verktyg som kan hjälpa oss att analysera data på ett helt nytt sätt. Här upplever vi att många marknadsavdelningar inte har kommit så långt. Inom några år tror jag att det kommer vara standard att analysera data med hjälp av AI. Kanske kommer det leda till ett mer effektivt insiktsarbete. 

Som nämnts ovan är det viktigt att ha ett fungerande samarbete som sträcker sig över olika kanaler, specialistkompetenser och arbetsområden. Det gäller såväl internt inom företaget som i relation till externa byråer.  

Internt på företag finns ofta en relation mellan ”beställare” och ”leverantör”. Det kan vara en produktchef, affärsområdeschef eller säljchef som gör en beställning hos marknadsavdelningen. I många fall handlar det då om att nå snabba affärsmässiga effekter. Det kan förstås vara rätt beslut, men man kan också se hur det ofta leder till kortsiktiga säljdrivande aktiviteter, på bekostnad av långsiktig kommunikation. Här är det viktigt att alla inblandade förstår vikten av såväl varumärkesbyggande kommunikation som säljdrivande aktiviteter. 

I relationen till externa byråer är det också viktigt att ha ett välfungerande samarbete med tydlig ansvarsfördelning och gemensamma mål. I Kaperos undersökning säger exempelvis 73 procent av de tillfrågade företagen att deras briefer till byråer håller hög kvalitet, men endast 17 procent av byråerna håller med. De saknar ofta avgörande insikter, tydlig målgruppsbeskrivning och tydliga mål. Sådana briefer kan lätt leda till missförstånd och ett slutresultat som inte skapar den önskade effekten.   

– Vår erfarenhet är att de absolut bästa samarbetena sker när vi och vår uppdragsgivare har högt förtroende för varandra och arbetar nära. Vi ser gärna att vi bildar gemensamma arbetsgrupper med beställaren där vi kan bidra med specialistkunskap, utifrånperspektiv och kreativ höjd, men där kunden alltid har sista ordet. På så sätt skapar vi starka kommunikationslösningar som ger effekt, säger Peter Söderberg.