
Novus undersökning av svenskarnas inställning till reklam är en guldgruva för masochistiska marknadsförare. Årligen släpper de en rapport vars läsning kräver en ordentlig skämskudde. Så även i år.
Andelen svenskar som är negativt inställda till reklam har sedan 2021 ökat från 49 % till 55%. Andelen som säger sig vara ”mycket negativa” ligger på en 21-procentig toppnotering.
Ökade reklaminvesteringar = ökad reklamtrötthet
Rapporten slår fast att reklamtröttheten är tätt sammankopplad med reklamintensiteten. Ju mer reklam man exponeras för, ju tröttare blir man på den. Det blir tydligt när man jämför statistiken under och efter pandemin. Under pandemin minskade reklaminvesteringarna och reklamtröttheten föll.
När undersökningens respondenter förklarar varför de ogillar reklam säger de att ”reklamen förstör upplevelser”, att det är ”för mycket reklam”, ”reklamen är irriterande” och att ”samma reklam kommer för ofta”.
Rapporten slår också fast att den reklam som upplevs som negativ skadar mottagarens syn på varumärket som är avsändare.
Vad är reklam?
För att förstå rapportens resultat måste vi först förstå vad Sveriges Annonsörer och Novus menar med reklam.
Av frågorna framkommer det att begreppet i den här undersökningen rör marknadsföringsbudskap i köpta kanaler som avbryter en självvald mediekonsumtion. Man pratar bland annat om bio, tv, banners, utomhusreklam, direktreklam, influencer marketing, reklam i sociala medier, i poddar och på Youtube.
Men marknadsföring är så mycket mer!
Vad respondenterna förstås inte tänker på, är att de självvalt konsumerar marknadsföringsbudskap i andra kanaler. Vi bläddrar bland recepten i matvarukedjans magasin, köper kända kockars kokböcker, följer inspirerande eller utbildande nyhetsbrev, letar upp inspirerande trädgårdstips på Youtube, placerar barnen i TV-soffan och slår på Lego Ninjago. Vi klär oss tillochmed i profilkläder från de företag vi vill associeras med.
Hitta nya vägar
Undersökningen från Sveriges Annonsörer och Novus ska tas på allvar. Den säger något om hur ett överflöd av själlös utbudsreklam upplevs och den lär oss att det kan kosta varumärken dyrt.
Men den lär oss också att vi måste tänka större. Att vi måste använda strategisk kommunikation och våra kreativa krafter för att skapa medieupplevelser, plattformar, underhållning och produkter som våra mottagare vill ha, vill dela med sig av och associeras med.
Då kan vi mildra reklamtröttheten och samtidigt skapa varumärkesvärde.