Reklamhistorien är full av överdrifter, halvsanningar och rena lögner. En av de mest klassiska handlar om Lucky Strikes slogan ”It’s toasted”. Bakgrunden till denna substanslösa – men oerhört framgångsrika – slogan är dock höljd i dunkel.
Den mest populära versionen har gjorts till fiktion i det allra första avsnittet av tv-serien Mad Men. Då är det seriens huvudperson Don Draper som i ett infekterat möte med American Tobaccos ledning slirar på sanningen och levererar en intetsägande tagline. Faktum är ju att tobaken i alla cigaretter är rostad. Men det får göra detsamma. Bara det säljer!
Kanske är det denna förkärlek för osanningar som gjort att 59 procent av alla svenskar lider av reklamtrötthet.
Nya kanaler. Nya möjligheter. Nya krav.
Tack vare den explosion av nya kommunikationskanaler som skett de senaste 20 åren har makten över kommunikationen förflyttats från avsändare till mottagare. Vi marknadsförare måste möta våra målgrupper på deras villkor, på ett relevant och engagerande sätt. Då duger det inte med slagkraftiga slogans utan substans.
Vi måste i stället förstå – och agera på – de behov som målgruppen drivs av. För att göra det måste vi byta perspektiv.
Tre perspektiv som kan hjälpa moderna marknadsförare att skapa en större kundupplevelse är beteendedesign, behovsanalys och verklighetsförankring.
Att förstå och förändra beteenden
Rory Sutherland, styrelseordförande för Ogilvy UK har sagt “we spend so much time thinking about how marketing works, how social media works, how targeting and technology works, we’ve taken our minds off a more important question: how do people work?”
I det korta citatet sätter han fingret på ett av den moderna marknadsföringens allra största problem. I en digital värld där allt går att mäta på längden och bredden tenderar vi att förvandla människors beteenden och beslut till siffror i excelark och dashboards. Vi segmenterar, optimerar och analyserar, men vi förstår inte vad som styr människors beteenden.
Beteendedesign är en metod för att skapa, förändra och förstärka människors beteenden. Den baseras på universella beteendevetenskapliga principer om hur vi människor agerar i olika situationer. Tillämpad beteendevetenskap kallas beteendedesign, eller nudging, och är ett oerhört effektivt verktyg för att skapa kommunikation som faktiskt gör skillnad. Förutsatt – förstås – att den används på ett etiskt korrekt sätt.
Under de senaste åren har marknadsförare alltmer börjat intressera sig för beteendevetenskap, men vi har fortfarande mycket kvar att lära.
Kundens behov i fokus
Målgrupper har i alla tider segmenterats beroende på ålder, kön, bostadsort, inkomst och liknande. Det var fullt rimligt på den tid då avsändaren ägde kontrollen över kommunikationen. Idag är det helt andra frågor som måste besvaras.
Behovsanalys handlar om att förstå vilka behov en potentiell kund har under sin kundresa, snarare än att förstå vem hen är. Vi frågar oss vilka behov, frågeställningar och drivkrafter som finns, snarare än ålder, kön och intresse. För detta finns det väl utvecklade modeller, men det viktigaste är ett förändrat mindset.
Vi måste förstå skillnaden mellan avsändarnytta och mottagarnytta, och vi måste våga släppa vårt inifrån-ut-perspektiv och skapa innehåll som möter mottagarnas behov i alla olika stadier av kundresan. Från passivt ointresse, via fördjupning och konvertering till lojalitet och ambassadörskap.
Verkligheten överträffar dikten
Vi vet idag att känslor styr våra handlingar. De flesta marknadsförare är överens om att känslor triggar beteenden på ett helt annat sätt än rationella argument. Men vad är det som skapar de starkaste känslorna?
Vår övertygelse och erfarenhet är att verkliga historier är de som skapar de starkaste känslorna. Och den japanska robotteknikern Masahiro Mori håller med. Han har fört fram teorin om att människor har lättare att acceptera och förstå en mekanisk robot eller en overklig tecknad figur än en robot eller animerad figur som är oerhört lik – men inte helt identisk med – en mänsklig varelse. Detta kallas för The Uncanny Valley, eller den kusliga dalen.
Reklamvärlden är full av exempel som stöder Moris tes. Vi har lättare för att sympatisera med verkliga människor och verkliga berättelser, än med det fullkomligt fiktiva. Och vår erfarenhet är att dokumentärt berättande skapar ett långt större engagemang.
Detta kräver dock mer av oss som marknadsförare. I stället för att skriva manus, rita storyboards och anlita skådespelare måste vi anamma journalistens mindset och ge oss ut i verkligheten för att hitta karaktärerna, händelserna och historierna.
Sammanfattning
Genom att applicera beteendedesign, behovsanalys och verklighetsförankring på din marknadsföring kan du skapa en kundresa som upplevs som värdefull av mottagaren. Du försäkrar dig om att din marknadsföring upplevs positiv och hjälper mottagaren. På så sätt ökar du inte bara effekten av kommunikationen – du bidrar också till att motverka reklamtrötthet.
Vill du veta mer?
Tisdagen den 9 november pratar Björn Owen Glad, Innovation Lead på Chiffer, mer om dessa 3 metoder i ett webinar. Anmäl dig längst ner på den här sidan för att ta en timmes lunch och bli indoktrinerad i allt som har med beteendedesign, behovsanalys och verklighetsförankring att göra.
Dag: 9 november 2021
Tid: 12:00 – 13:00
Var: Live stream