En måndag i januari. På bordet i konferensrummet ligger briefen för vårens stora kampanj. För två år sedan började det här mötet med att vi diskuterade vem som skulle fota, hur stor bildbudget vi behövde och hur vi skulle få plåtningen i Stockholm i mars att se ut som New York i maj. I dag kan det se ut så här. En kollega öppnar sin laptop, skriver tre rader och fyrtio skisser växer fram på skärmen. Vi bokar aldrig någon fotograf.

Bilden var först

Det första många testade AI på var bilden. Inte på de stora kampanjbilderna, utan i vardagen. Sladden som skulle bort. Himlen som behövde förlängas. Bakgrunden som skulle bytas så att samma produktfoto fungerar både stående och liggande. Tre av fyra Adobe Firefly-användningar sker i Photoshop, inte i ett eget verktyg. De små arbetsmomenten som tidigare tog massor av tid att fixa görs i dag sekundsnabbt och utan att någon kan se att AI har varit där.

Moodboards och första utkast skapas i dag av AI på många marknadsavdelningar. För de stora lanseringarna räcker inte alltid AI: det kan behövas riktiga foton, riktiga ansikten och autenticitet. Coop fick en kritikstorm i januari 2025 när AI-modellerna på bussreklamen saknade märkning. Polaroid gav samma år sitt svar på AI-trenden med "AI Can't Generate Sand Between Your Toes", som blev årets mest delade reklam i sin kategori.

Sedan 2 augusti 2025 ska AI-genererat innehåll märkas. Det är ingen formalitet, utan viktig information som era kunder vill ha, och som bygger trovärdighet och visar omdöme.

Bara 15% säger sig vara redo

Av svenska kommunikatörer och marknadsförare känner sig bara 15% redo. Gartner-rapporten från våren 2025 visade att över en fjärdedel av marknadsorganisationerna fortfarande har liten eller ingen användning av generativ AI i kampanjerna. Samtidigt tror nästan två av tre chefer att AI kommer att förändra deras roll i grunden. 79% av alla AI-initiativ stannar mellan pilot och produktion. Hälften av medelstora svenska företag använder AI, främst i marknadsföring och försäljning.

Du är inte ensam. De flesta känner så just nu.

Det här har vi varit med om förut

Det är inte första gången. Smartphonen kom runt 2008, och inom några år dokumenterade alla på avdelningen sin egen vardag. Internet kom 1995, och fyra år senare hade alla en sajt som ingen hann uppdatera. Excel kom i mitten av 80-talet, och budgetarbetet flyttade in på var mans dator. Macen kom 1984 och PageMaker året efter, och det externa sätteriet och repron ersattes av en medarbetare på marknadsavdelningen.

Mönstret är detsamma varje gång. Tekniken kommer först, känslan av att vara efter följer och vardagen tar över. AI är ingen revolution.

Vad händer 2026?

Branschtidningarna skriver om autonoma agenter. McKinsey har räknat ut att 72% av världens organisationer redan använder generativ AI, men att bara 6% får mer än 5% EBIT-effekt av det. Det som faktiskt sker 2026 är inte så dramatiskt. Samma tre personer på avdelningen som var snabba på ChatGPT 2023 blir ännu snabbare. Resten lär sig i sin egen takt att använda det till mejlsvar, rubriker och översättningar.

Det är ändå en spännande utveckling. Bara att den är mer vardaglig än rubrikerna antyder.

Just nu, åtminstone.

Det ni faktiskt behöver göra

Använd AI dagligen. Den behöver tydliga instruktioner för att göra nytta. Håll reda på när något blev bättre och när något blev sämre. Skriv ner en kort princip för hur ni ska använda AI. Den behöver inte heta policy, och den behöver inte vara klar i Q3. En sida räcker.

Ni har redan kommit längre än ni tror.

Att ta med sig

Det här är värt att sätta sig in i under 2026.

  • Hur ni faktiskt använder AI i dag, på marknadsavdelningen men även på övriga avdelningar. Fråga i fikarummet, gör det inte i en enkät. Låt AI bli en del av vardagen.
  • En halvsida om vad ni inte lägger in i AI. Kunddata, lönelistor och det interna. Skriv tråkigt och konkret.
  • Vad ert företag redan har för AI-avtal eller ramar. Om IT skickade ett mejl i våras, leta upp det. Det räcker långt.
  • En kvartalsvis genomgång där ni frågar tre saker. Vad som används, vad som inte används och vad som gav effekt. En timme räcker.
  • Era egna gränser. Vad ni inte vill att AI ska göra åt er, även om den kan. Det är där omdömet behövs.

Källor