En innehållsstrategi är inte en kalender. Det är en analys av varför ni publicerar, för vem och hur ni vet att det fungerar. När den är på plats slutar publiceringen kännas som en månadsångest och blir ett verktyg som faktiskt rör siffrorna. Här är ramverket vi använder med våra kunder, från första frågan till uppföljning.

Varför publicerar ni?

Den första frågan i varje nytt uppdrag är inte vad ska vi publicera utan vilket affärsproblem ska innehållet lösa. Är det att fler ska känna till er? Att rätt personer ska boka möte? Att befintliga kunder ska stanna kvar? Svaret styr allt som följer.

Många hoppar över det här steget eftersom det känns självklart. Det är det inte. Vi ser ofta avdelningar som producerar innehåll i tre olika riktningar samtidigt utan att märka det förrän siffrorna inte rör sig.

Förstå målgruppen i verkligheten, inte på pappret

Personadokument stannar ofta i en pärm. Vi rekommenderar att ni i stället sätter er ner med tre till fem riktiga kunder och frågar dem vad de läser, var de söker information och vilka frågor de hade innan de valde er. Det tar två veckor och är värt mer än sex personadokument.

Det ni hittar där blir grunden för innehållet. Det är där rubrikerna och exemplen kommer ifrån, och där tonaliteten landar.

Bygg innehållet i lager, inte i kalender

En kalender är ett resultat, inte en strategi. Vi bygger oftast i tre lager. Botten är navigerbart innehåll på sajten som svarar på återkommande frågor. Mellanlagret är artiklar och brev som visar er som tänkare. Toppen är inlägg och korta filmer som driver trafik och öppnar relationer.

Tänk på det som ett hus. Bottenvåningen ska vara byggd för att hålla i åratal. Andra våningen är där den löpande dialogen sker. Översta våningen är den som syns från gatan, men ingen flyttar in om huset inte står stadigt.

Mät det som har med affären att göra

Sidvisningar är en hygienfaktor, inte ett mål. Det som faktiskt visar om strategin fungerar är hur många som tar nästa steg, hur många som återkommer och hur kort tid det tar från första kontakt till köp eller möte. Sätt tre nyckeltal vid uppstart och titta på dem varje månad.

  • Definiera affärsproblemet innan ni rör innehållskalendern.
  • Intervjua tre till fem kunder, inte personadokument.
  • Bygg innehållet i tre lager: navigerbart, redaktionellt och distribuerat.
  • Mät tre nyckeltal som kopplar till affären, inte till räckvidd.