Den klassiska köpresan från medvetenhet till beslut beskriver inte längre hur människor faktiskt fattar köpbeslut. I dag rör sig köpare i loopar, hoppar mellan kanaler och bestämmer sig ofta innan de pratar med säljaren. Det förändrar vad innehåll behöver göra och var det behöver finnas.
Köpresan blev en innehållsresa
För tjugo år sedan var köpprocessen ungefär densamma oavsett bransch. Personen blev medveten om ett behov, jämförde alternativen, valde en leverantör och skrev under. Innehåll hade en plats i varje fas och marknadsavdelningen kunde planera utifrån processen.
I dag ser det annorlunda ut. En B2B-köpare kan ha läst tjugo artiklar, lyssnat på tre poddar och pratat med två kollegor innan hon ens kontaktar er. Köpresan har blivit en innehållsresa. Det betyder att 70–80% av beslutet är fattat innan första mötet.
Det påverkar hela ert innehåll
Det första är att synligheten i de tidiga skedena väger tyngre än någonsin. Det räcker inte att synas högt på Google för rätt sökord. Ni behöver finnas på podden hon lyssnar på, i nyhetsbrevet hon prenumererar på och i LinkedIn-flödet hennes kollegor delar i. Olika kanaler för olika faser, men ofta samtidigt och i samma vecka.
Det andra är att innehållet måste tåla att läsas i fragment. En person som hittar er artikel via sökresultat halvvägs in i sin egen utvärdering ska kunna ta vid där och förstå hela poängen. Ingen läser längre uppifrån och ner.
Tre förändringar att göra nu
De som hänger med på den här förändringen ändrar tre saker. De producerar fler korta texter och färre långa. De återanvänder samma material i flera format. Och de mäter det som faktiskt sker, inte det som syns på första sidan av analysverktyget.
- Bryt upp långa rapporter i tio korta texter som var och en kan stå för sig själv.
- Lägg samma poäng i artikel, video och nyhetsbrev så att den möter kunden där hon är.
- Mät hur många kunder som bokar möte utan att ni har drivit dem dit aktivt. Det är där ni ser om innehållet faktiskt fungerar.