Uppdraget

AcadeMedia är Sveriges största utbildningskoncern. Förskolor, grundskolor, gymnasier och vuxenutbildning under varumärken som Pysslingen, Vittra, NTI Gymnasiet, ProCivitas och Hermods.

Men i friskoledebatten är AcadeMedia också ett av landets mest omskrivna företag. Inför riksdagsvalet 2022 var skolfrågan en av valets hetaste, näst viktigast enligt SVT:s vallokalundersökning. Påståenden om friskolor cirkulerade i debattartiklar, sociala medier och politiska utspel. En del var sanna. En del var inte.

Uppdraget till Chiffer var inte att vinna debatten. Det var att tillföra fakta till den. Att ge en sammanhängande och nyanserad bild av friskolornas roll i svensk skola och AcadeMedia som en del av sektorn. Och att göra det utan att hamna i polariseringen.

Lösningen

Första fasen var Almedalsveckan 4–11 juli, ett skarpt test där vi mätte vilka budskap som engagerade, vilka tonlägen som väckte motreaktioner och vilka format som fungerade. De resultaten styrde nästa steg.

Inför valet växlade vi upp. Antalet kampanjenheter mångdubblades. En porträttfilm tog plats eftersom testresultaten visade att ansikten engagerar starkare än enbart grafik. En egen serie Valfrihetssymbolik prövade en mer kreativ visuell ingång till frågan. Native-artiklar publicerades hos både Schibsted och Bonnier för läsare som ville ha längre, resonerande texter. Distribution skedde via Meta och YouTube för bredden och native för djupet.

Och bakom hela arbetet, från Almedalen till valdagens kväll, pågick en omvärldsbevakning och moderering. Inte för att vinna varje kommentarsstrid utan för att förstå hur debatten utvecklades och hålla tonläget rätt.

Resultatet

2 faser testa under Almedalen, bredda inför valet
17M+ visningar, räckvidd i hela riket
Topp fem regioner, intresset starkare utanför storstäder

Native-artiklarnas snittlästider låg över branschens snittnivåer i samtliga kanaler. Panelundersökningen efter kampanjen visade att nästan hälften av respondenterna uppgav att de tagit del av materialet, en siffra långt över vad branschen brukar mäta. Av dem upplevde över hälften att kampanjen hade hjälpt dem att bättre förstå AcadeMedias verksamhet. I Meta var 81% av reaktionerna positiva och 19% negativa, en proportion som signalerar att tonen höll utan att provocera.

Av de kreativa greppen presterade Valfrihetssymbolik och porträttfilmen starkast. Bägge är konkreta exempel på att det kreativa hantverket håller även i opinionssammanhang, inte bara i magasin.

Att informera är inte att provocera.

Vad caset visar

Att opinionsbildning kan göras med precision och fakta i grunden, även i frågor där tonläget är hett. AcadeMedia befann sig mitt i en politisk strid där positionerna redan var låsta. Kampanjen försökte inte vinna striden. Den försökte tillföra något annat, en sammanhållen och faktagrundad bild av sektorn som lät läsaren själv bilda sig en egen uppfattning.

Och att Almedalen kan vara mer än en politikervecka. För en kampanj som ska växa under valrörelsen är veckan en sällsynt chans att testa budskap, format och tonläge mot en aktiv publik innan satsningen breddas. Så jobbade vi, och det tar vi med oss till nästa val.