Uppdraget
Billerud Skog & Industri behöver virke. Privata skogsägare i norra och mellersta Sverige har det. Men de har också fyra eller fem andra virkesköpare att välja mellan: stora skogsbolag, lokala sågverk, virkesförmedlare. Den som vill ha virket måste vinna förtroendet hos skogsägaren.
Hur bygger man den relationen när man är köparen, inte säljaren? När man behöver leverantörens råvara år efter år, generation efter generation? Och hur håller man kontakten med 65 000 skogsägare utan att det känns som ett reklamutskick i brevlådan?
Lösningen
Vi gjorde en riktig tidning. Inte produktkatalog, inte virkesprislista. Kambium startade 2015 och kommer ut fyra gånger om året, 65 000 exemplar varje gång, distribuerad direkt hem till skogsägaren. Namnet kommer från det växande lagret under barken där ny ved bildas. En signal om vad tidningen vill vara.
Innehållet utgår från skogsägaren. Skötselråd från forskare vid SLU. Andra skogsägares historier från Norrbotten ner till Mälardalen. Nya skogsmaskiner och eltimmerbilar. Skogsekonomi inför årsskiftet. Bastubad och boktips om rotslöjd. Allt det som hör skogsägarlivet till och som tål att läsas vid köksbordet en söndag, inte bara studeras inför en virkesaffär.
Vi har suttit i redaktionen sedan första numret. Inriktningen formar vi tillsammans med ett redaktionsråd med kollegor på Billerud Skog & Industri. Tidningen FSC-trycks och paketet kompletteras med ett lokalt brev från virkesköparen i respektive distrikt, så att den nationella tidningen alltid landar tillsammans med en lokal hälsning.
Innan Kambium gjorde vi också Next, Billeruds personaltidning på svenska, engelska och finska. Den levde 2014 till 2021, sju år och stabil kännedom på 96–98% bland 4 625 anställda. När den hade fyllt sitt syfte la vi ner den. 2022 producerade vi också den animerade filmen Från stam till krona som pedagogiskt visar hur hela trädet används och varför Billeruds skogsbruk är klimatpositivt. Olika format för olika frågor, samma långsiktiga uppdrag.
Resultatet
Kambiums kännedom bland skogsägare steg från 49% 2016 till 79% 2019. Av dem som känner till tidningen läser 75% den, och den får snittbetyget 4,3 av 6 i läsarundersökningen. För det lokala brevet ligger uppmärksamheten på 62% och läsfrekvensen på 82%. Det är ovanligt höga siffror för en kundtidning, särskilt en där avsändaren är råvaruköparen och inte produktleverantören.
När kunden är leverantören behöver tidningen vara värd att läsa även för den som inte ska sälja virke just nu.
Vad caset visar
Att magasinformatet fortfarande bär en typ av berättelse som varken nyhetsbrev, sociala kanaler eller kundbrev klarar. Det finns tid att förklara, plats för bild och en känsla av redaktionell omsorg som ger trovärdighet åt avsändaren. När innehållet handlar om läsaren, inte om varumärket, blir det också läst.
Och att långa redaktionella relationer är en strategi i sig. Tio år i samma redaktion innebär att vi numera kan skogsägarens vardag nästan lika väl som virkesköparen. Vi vet vilka frågor som dyker upp efter en stormhöst, vad som ändras med klimatet och vilka skogsmaskiner som diskuteras vid fikabordet. Det är en sorts kunskap som ingen genomgång kan ge.
När Next hade fyllt sitt syfte lades den ner. Kambium lever vidare för att den fortfarande gör jobbet. Det är samma logik som styr resten av Chiffers samarbeten: det som behövs får leva vidare, det som inte behövs läggs ner. Ingen relation ska hållas vid liv bara för att den finns.