Uppdraget
Granngården är en av Sveriges största kedjor för odling, djur och trädgård. Kundklubben hade under en miljon medlemmar, butikerna fanns över hela landet och målgruppen sträckte sig från sjuttonåringen som planterade sin första tomat till kolonilottens veteran.
Att nå alla samtidigt, utan att tappa någon, krävde en partner som klarade det redaktionella arbetet och samtidigt fångade tidsandan. Den partnern var Chiffer, från 2009 och sjutton år framåt.
Lösningen
Vi gjorde Grannliv. En riktig kundtidning som kom ut i sjutton år och gick hem till kundklubbens medlemmar. Den förklarade produkter i sitt sammanhang och lät Granngården vara närvarande i människors vardag, inte som en reklambilaga utan som en redaktionell produkt som tålde att läsas vid köksbordet. Att samma byrå gjorde tidningen i så många år var ovanligt. Det var därför tidningen utvecklades över åren i stället för att stå still, hela tiden i ett nära samarbete med inhouse.
När Granngården ville nå en ny målgrupp, de unga, valde vi inte traditionell reklam. Vi gjorde i stället en YouTube-serie där artisten Oscar Zia själv lärde sig odla, från frö till skörd. Den fick heta Väx upp för fan. Två säsonger, sex avsnitt. Ett popkulturellt grepp som ingen annan i branschen hade prövat.
Under många år gjorde vi Granngårdens kommunikation, allt från Grannliv till sociala medier, radioreklam, print och kampanjer. Ett uppdrag vi är extra stolta över var hållbarhetsrapporten, som vi skrev i Grannliv-ton. Ärlig, jordnära och aktuell. Inte ett EU-dokument som lästes en gång och glömdes, utan en text som bar varumärket vidare och tålde att möta över en miljon kundklubbsmedlemmar.
Resultatet
Tidningen kom ut i sjutton år utan avbrott. Kundklubben växte till över en miljon medlemmar. Och YouTube-serien gav 20% fler unga kundklubbsmedlemmar och 19% högre varumärkeskännedom bland unga.
Sjutton år tillsammans gav en förståelse som inga briefer kan ersätta.
Vad caset visar
Att långa relationer är en kommunikationsstrategi i sig. När en byrå följer en kund år efter år förstår byrån branschen på riktigt. Det räcker inte att veta vad ett företag säljer. Man måste veta vad kunderna odlar i sin trädgård, vilka frågor som dyker upp i butik på våren och vilka produkter som hör hemma i klimatzon 4.
Granngården var Chiffers största kund. Och den längsta. Sjutton år tillsammans gav en förståelse som inga briefer kan ersätta. Det var därför hela kedjan fungerade: magasin, kampanj och rapport bar samma tonalitet utan att vi behövde anstränga oss för att hitta den.