Uppdraget
Setra är ett av Sveriges största träindustriföretag. Cirka 80% av Sveriges sågade barrträvaror går på export, och Setras kundbas sträcker sig från svenska bygghandlare och arkitekter till husbyggare i USA, Japan, Egypten och Polen. Hösten 2020 hade Setra en kundtidning som hette Setra News och en kommunikationsapparat som hade vuxit fram över åren. Den fungerade på flera plan. Men frågan var om delarna jobbade tillsammans.
Frågan var inte om Setra behövde ett magasin. Frågan var vad hela kommunikationen skulle göra. Driva nyfikenhet hos nya målgrupper. Bekräfta valet för befintliga kunder. Hålla varumärket levande över tid. För ett industriföretag med långa beslutsvägar, där arkitekten, konstruktören, byggherren och beställaren alla har olika ingångar till samma byggprojekt, räcker det inte att tidningen är välläst. Den måste också göra något. Och den måste samverka med resten av kanalerna.
Lösningen
Vi började med en läsarundersökning. Hösten 2020 lät vi mottagarna av Setra News själva ge betyg på tidningen, vad de läste, vad de hoppade över, vad de tyckte saknades. Resultatet blev utgångspunkten för det större strategiarbetet som följde.
Vi analyserade hela Setras kommunikation. Innehåll, kanaler, målgrupper, tonläge och frekvens. Föreslog en sammanhängande strategi där varje del hade ett klart uppdrag och samverkade med de andra. Sedan dess har vi varit involverade i fler delar av Setras kommunikation, både strategiskt och operativt.
Ett av resultaten blev omgörningen av Setra News till Working Wood. Ny redaktionell riktning, ny form, nytt namn. Magasinet vänder sig till Setras kunder och intressenter i Sverige och utomlands, ges ut på svenska och engelska två gånger per år, och produceras i samma redaktion sedan starten. Upplaga 4 800 exemplar tryckt plus digital version.
Men det viktigaste var inte själva tidningen. Det var strategin runt den. Working Wood fick sex distinkta roller i kundresan: väcka nyfikenhet hos nya målgrupper (Introduktion), positionera Setra mot konkurrenter i KL-trä och limträ (Utvärdering), leda läsaren vidare till Setras webb och kontaktyta (Kontakt), förmedla kunskap som driver återkommande köp (Köp), bekräfta valet av Setra som leverantör (Efter köp) och bygga varumärket långsiktigt över år (Lojalitetsloop).
Varje sektion i tidningen är skriven med en av dessa roller i åtanke. Ett reportage om Habitat 7 i Göteborg är inte bara en artikel om ett byggprojekt. Det är ett konkret bevis för arkitekten som utvärderar leverantör. En krönika från Setras direktör för marknad och affärsutveckling är inte bara en omvärldsbevakning. Det är en kontaktyta för byggherren som redan är kund. En notis om Setras nya pelletsanläggning i Långshyttan är inte bara en nyhet. Det är ett återköpsargument.
Innehållsmässigt rör sig magasinet i brytpunkten mellan det lokala, fast förankrat i svensk träindustri, och moderna högteknologiska lösningar där trä bidrar till den gröna omställningen. Setras egen vision om grönsamhet (lönsamhet och klimatnytta i samma affär) blir tidningens röst utan att bli broschyrjargong. Det är journalistik, inte produktblad.
Resultatet
Den första läsarundersökningen blev vår startpunkt, och redan då drev tidningen handling. Av dem som agerat efter läsning hade 23% gått in på Setras webbplats och 17% tagit kontakt med någon på Setra. Helhetsbetyget låg på 4,7 av 6, och bilderna fick högst betyg (4,9). Det var den nivån vi byggde vidare på med Working Wood. En kund utomlands sammanfattade det själv: "Must say it's one of the best company magazines."
En kundtidning för ett industriföretag är inte ett produktblad. Den ska få läsaren att handla.
Vad caset visar
Att kommunikation kräver helhet, inte enskilda insatser. Setra hade en tidning som fungerade. Men det var när vi mätte den, kartlade hela kommunikationen och byggde strategin från grunden som delarna började jobba ihop. Det är där förändringen sker.
Och att redaktionellt hantverk lönar sig även i tunga industribranscher. Setra säljer KL-trä, limträ och sågade trävaror till bygghandlare och arkitekter över hela världen. Köpbesluten tar lång tid och involverar många personer. I sådana sammanhang räcker inte ett produktblad. Det krävs en tidning som arkitekten faktiskt vill läsa, en strategi för var i kundresan tidningen ska göra jobbet, och en redaktion som hänger med år efter år.
Working Wood gör det. Därför köper läsarna.